In ultima perioada tot mai des sunt vehiculati termeni precum: e-PR, new-media sau social media. Este adevarat ca la prima vedere social media ofera posibilitati de comunicare si promovare incontestabile, lucrurile insa nu sunt chiar atat de simple. Nu este suficient sa creezi un mesaj si sa-l distribui la intamplare pe toate platformele sociale. Trebuie sa cunosti mai intai publicul tinta caruia i se adreseaza mesajul, sa-i intelegi necesitatile si doar in cazul in care poti veni cu o solutie la problemele acestuia, trimiti acel mesaj, altfel se transforma in spam. Este nevoie de mult tact, dar si de cunostinte teoretice privind modul de comunicare in mediul online pentru ca aceasta sa aiba rezultatele asteptate.

Potrivit lui Brian Solis pentru ca o organizatie sau persoana sa comunice eficient in mediul online, este important sa inteleaga faptul ca social media tine de mai multe discipline, cum ar fi: antropologia, sociologia, cat si etnografia. Autorul este convins de faptul ca succesul comunicarii este determinat de conversatie, iar cei mai buni comunicatori sunt cei care stiu sa asculte mai intai de toate.

Provocarile social media
Printre provocarile cu care se confrunta specialistii in comunicare in prezent se enumera:
a) Intelegerea modului in care functioneaza diferite site-uri de tip social media. In SUA au aparut o lista de carti dedicate acestui subiect (Alba, 2007; Butow & Taylor, 2009; Goldman, 2009).
b) Stabilirea oportunitatilor de comunicare, a provocarilor, dar si a riscurilor comunicarii prin intermediul platformelor de tip social media (Drake, 2010; Horton, 2009).
c) Diferentierea retelelor sociale, puncte tari si punctele slabe ale acestora, in special se compara Facebook cu MySpace, Facebook si Twitter, Facebook si Tumblr (Wortham, 2010).
d) Se incearca determinarea ,,regulilor de comportament” in mediul online si se face diferenta dintre PR-ul traditional si PR-ul online (Nistor, 2009).
e) Analizarea tendintelor in retelele sociale - aplicatiile nou-aparute, noi metode de utilizare (Yerman, 2010).
f) Identificarea celor mai bune tactici pentru promovarea organizatiilor prin intermediul social media. Chad Norman, specialist in comunicarea online (2009) propune o lista cu tactici pentru promovarea unui ONG. Acesta recomanda metoda P.O.S.T. pentru dezvoltarea unui program de social media.
g) Masurarea eficientei comunicarii in retelele sociale (Matei, 2010).

,,In viitor, cele mai importante platforme pentru specialistii in relatii publice vor fi cele care vor tinti direct clientii companiei”, este de parere Cara Steward, fondatorul agentiei Remarx Media. (Swallow, 2010). 

Provocarile specialistilor in relatii publice abia incep. Potrivit aceleiasi surse, agentiile de comunicare vor incerca sa transforme social media intr-un instrument de comunicare si ascultare, nu doar de transmitere a mesajelor, de asemenea, acestea vor incerca sa identifice plaftorme cu targeturi cat mai omogene, se vor cauta noi metode de masurare a eficientei comunicarii, dar si de economise a timpului.