Arta pe dos
Punand inainte de orice obiectivul de a persuada potentialii clienti sa devina cumparatori manifesti, copywriting-ul poate fi considerat un fel de literatura de nisa, atunci cand exercitiul crearii unui astfel de text isi atinge scopul: A VINDE. Deoarece copywriting-ul nu-si propune sa produca vreun catharsis (chiar daca shopping-ul uneori poate produce extaze asemanatoare ca manifestare), a vorbi de copywriting ca arta e o exagerare. Din aceasta cauza mentionez ca desi voi folosi cuvantul „arta” in continuare cu referire la copywriting, e bine de stiut ca acest lucru e facut mai mult de dragul...copywriting-ului.Copywriting-ul trebuie sa fi fost inventat in Laconia, cel ce il produce fiind un maestru al limbajului concentrat, concis, la obiect, scurt si convingator. In mod sigur cel ce a sfatuit pentru prima oara un om atacat in strada de necunoscuti sa strige „Foc!” in loc de spontanul si deloc adecvatul „Ajutor, va rog, sariti, hotii ma-mpresoara!” si altele la fel de inutile ar fi facut o cariera buna in copywriting.
Atingerea scopului primeaza fata de eleganta si stilul exprimarii, ba deseori si fata de corectitudinea gramaticala sau politica. Copywriting-ul consta astfel in elaborarea de texte scurte ce au un scop bine definit, intotdeauna acelasi: sa vanda. Bineinteles, indiferent daca vorbim de un produs, un serviciu, o idee sau imagine publica.
Lucrand cu lucruri atat de perisabile precum toate cele vandabile, textul de copywriting trebuie sa fie adaptat mediului prin care si in care este transmis. Din acesta cauza, dupa crearea unui astfel de text, verificarea lui din punctul de vedere al urmatoarelor reguli generale s-ar putea dovedi benefica:
1. Eliminati cuvintele care nu spun nimic.
Unele cuvinte, printre care „foarte”, „cu adevarat”, „in mod obisnuit”, sunt cuvinte „de umplutura”. Textul de copywriting isi pierde din eficienta ori de cate ori le utilizam sau ne pierdem in hatisul lor. Oamenii abia au timp sa faca banii la care textul de copywriting atenteaza, nu le pierdeti vremea cu multe cuvinte, fiindca nu vi le vor citi. Spuneti-le in cat mai putine cuvinte de ce, cum, cu ce si de unde poate accesa feliuta de fericire, recunoastere sociala sau pur si simplu placerea de a cheltui. Subliniati-le in primul rand care este avantajul lor in onorarea invitatiei Dvs.
2) Nu confundati copywriting-ul cu literatura.
Oamenii citesc din ce in ce mai putin si tehnica o sa ii ajute in curand sa nu mai fie nevoiti sa citeasca deloc. Tineti minte acest lucru si pastrati propozitiile, frazele sau paragrafele (deja am iesit din domeniul copywriting-ului, daca aveti nevoie de fraze si paragrafe) cat mai simple, fara propozitii secundare, intercalate sau cine stie ce minunatii pletorice demne de Sadoveanu. Textul trebuie sa li se strecoare pe sub gene chiar daca isi tin ochii inchisi, si nu sa le inchida ochii cand se chinuie sa il citeasca.
Pastrati-va vocabularul pentru Scrabble si versurile in alb pentru volumul de poezii. Rareori, poate in cazul targetarii unui public special, veti utiliza altceva decat cateva din cele 2-300 de cuvinte uzitate zilnic intr-o limba.
3) Nu confundati copywriting-ul cu stiinta.
Daca nu va adresati unui sector specializat, jargonul tehnic nu are ce cauta intr-un text de copywriting sanatos. Indiferent cat de fascinante sunt detaliile tehnice ale unui produs, daca el este destinat largului consum puteti spune despre el ca este „bun”, „frumos” sau „ieftin”, etc., dar nu incercati sa-l descrieti cu manualul de utilizare in mana. Unui pictor magistrala de 256 de biti a unei placi grafice ii va spune la fel de mult pe cat o sa ii spuna unui IT-ist compozitia chimica a celui mai nou detergent.
4) Palmaresul nu este o garantie a vandabilitatii.
Cumparatorul este intotdeauna interesat in primul rand de sine insusi si de bunastarea sa. Chinurile facerii unui produs sau odiseea importarii lui il lasa rece. Atat timp cat oricare din aceste detalii nu se constituie in mod magic intr-un avantaj pentru cumparator, acesta nu isi va pierde vremea incercand sa afle ceva despre ele. Mai mult de atat, cumparatorul nu are nevoie de toate detaliile sau informatiile pe care le puteti oferi in luarea deciziei de cumparare. Dimpotriva, uneori e de ajuns un singur aspect sa il impinga sa o faca. Si mai important, aveti grija sa nu ii oferiti, fara sa vreti, motive sa nu o faca...
5) Mai putin e mai mult.
Cand ati terminat si sunteti sigur ca veti rupe barierele comunicarii cu textul creat luati un creion si taiati 30% din el, avand grija, bineinteles, sa ramana inteligibil. Astfel aveti o sansa sa mentineti in text doar esentialul, debarasandu-va de orice inflorituri personale si reziduuri inutile. Nu va temeti sa fiti saracacios in exprimare, important este cu totul altceva decat bogatia in continut, datele transmise sau modul in care acestea au fost transmise.
Copywriting-ul presupune astfel efortul inuman de a renunta la orice pretentii artistice in elaborarea unui text. Deziceti-va de orice urma a personalitatii proprii si imbracati-o pe cea a cumparatorului, odata cu apucaturile, dorintele, inclinatiile, tendintele, visele si prejudecatile sale, cu grija notate in descrierea publicului tinta. Empatizati cu el si vedeti care ar fi cea mai scurta propozitie ce v-ar convinge sa actionati in sensul dorit. Cand ati reusit sa scrieti una ce nu pastreaza nici cea mai mica urma de artistic in ea, puteti spune ca sunteti pe drumul cel bun.
Raspunde #1 | Andra | 23-07-2009
Referitor la "Deziceti-va de orice urma a personalitatii proprii si imbracati-o pe cea a cumparatorului, odata cu apucaturile"...blah blah bla punct bla - nu sunt de acord...Poate tocmai "elementele de personalitate proprie", combinate cu abilitatile avansate de scris si editare conduc catre ceea ce poate fi numit un "copy" bun. Un copy bun care capteaza atentia intai, care ofera ulterior beneficiile si abia apoi informatia exprimata clar si concis.
Raspunde #2 | ferdydurke | 19-09-2009
da, clar “elementele de personalitate proprie”, combinate cu abilitatile avansate de scris si editare conduc catre ceea ce poate fi numit un “copy” bun." de exemplu, reclama pentru o linie telefonica cu info despre cancerul la san: poza cu un decolteu generos si un text foarte "empatic": ti-au adus o promovare, merita un telefon :) as zice ca aici elementele de personalitate proprie ale autorului s-au dat in stamba si si-au mai aratat si sexul in public