Devino si tu omul cautat din zona ta ...
Pentru a-ti dezvolta
afacerea!
Click aici
Pentru a-ti dezvolta
cariera profesionala!
Click aici
Pentru a-ti gasi
un job!
Click aici

Pozitionarea si harta perceptuala in marketing

Stanciu Elena
Domeniu : ...
Meserie : ...
Localitate : ...
Click aici
sa vezi lista
Profesionistilor.
Click aici sa
vezi toti profestionistii
din zona ta.

Ce loc ocupa o marca in mintea ta?


pozitionareNe-am obisnuit deja sa apasam butonul telecomenzii de televizor atunci cind in timpul filmului apare calupul de reclame. Dar daca totusi nu am face-o si am ramane sa le privim? Care brand ne-ar impresiona? Ce asociere ne-ar crea in minte spotul publicitar vizionat, ca si pozitionare pe harta perceptiilor noastre?

Va propun sa faceti acest exercitiu si veti descoperi lucruri interesante despre perceptia dvs. vis-a-vis de o marca sau alta. Pentru ca acest lucru sa devina simplu si placut, va propun sa discutam pe scurt in acest articol despre ce inseamna pozitionarea si ce este harta perceptiilor in marketing.

Auzim mereu in jurul nostru despre acei 4 P: Produs, Pret, Promovare si Plasament. In anii din urma, celor patru li s-a adaugat un alt P, foarte important: Pozitionarea.

Pozitionarea este, conform clasicilor in marketing, un puternic instrument care reuseste sa diferentieze brandurile intre ele pe piata de desfacere. Este “ceea ce reusesti sa creezi in mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte pozitionezi produsul in mintea beneficiarului.” (cf. Al. Ries& Jack Trout)

Pozitionarea poate influenta produsul, pretul produsului, piata lui de desfacere si promovarea. Ca sa intelegem mai bine ne vom folosi de exemple.

Cum influenteaza pozitionarea un anumit produs?
Adidas, cunoscuta companie producatoare de echipament sportive, nu era la inceput decat o mica fabrica care producea pantofi de sport. La sfarsitul anilor ’60, Adidas a inceput sa produca si imbracaminte, adoptind un slogan de tip aspirational: “Impossible is nothing”. Asociat cu logo-ul sau binecunoscut, cele trei linii stilizate, care reprezinta un munte, simbol al depasirii tuturor greutatilor intilnite in cale, sloganul a intiparit in mintea oamenilor un mesaj clar: daca vrei sa fii exceptional, sa reusesti sa iti invingi limitele si sa ajungi acolo unde iti propui, foloseste produsele Adidas. Astfel, in timp, compania a devenit o marca asociata cu excelenta in sport, cu performanta si calitatea, numele sau denumind uneori chiar si produsul generic. Spunem: “Ma duc sa imi cumpar o pereche de adidasi”.

Vorbind despre Adidas, am atins si celalalt concept despre care doream sa discutam: pozitionarea unui brand pe o harta a perceptiilor in mintea consumatorului. De ce ne cumparam Adidas si Nike cand dorim o pereche buna de incaltaminte sport, de ce bem Jack Daniels sau Johnny Walker cand dorim un whiskey de calitate, de ce cumparam L‘Oreal sau Nivea cand vrem o crema buna? Toate aceste alegeri pe care le facem inconstient dovedesc ca in mintea noastra exista o harta pe care noi situam un brand intr-o pozitie sau alta, in functie de perceptia noastra despre el. Sunt sigura ca aveti discutii cu prietenii, daca sa va cumparati o marca sau alta. Acest lucru arata clar ca fiecare dintre noi percepe diferit o marca si ca lupta dintre branduri se da pentru a cuceri un loc in mintea dumneavoastra.

Asa cum spunea un specialist de marketing, totul e ca “brandul meu sa se afle pe harta perceptiilor consumatorului.”

Cum influenteaza pozitionarea pretul unui produs?

Cunoscuta marca de inghetata Haagen-Dazs este exemplul cel mai bun. La un moment dat, compania a decis sa introduca o linie de inghetata mai scumpa, ceea ce a dus aproape imediat la situarea companiei intr-o pozitie superioara pe piata, aceea de producator de inghetata premium (calitatea mai buna sustinuta de un pret mai ridicat). In acest fel, pozitionindu-se in mintea consumatorului ca o marca de elita, Haagen-Dazs a obtinut cu linia sa de produse premium un castig impresionant in ultimii ani si o pozitie fruntasa pe piata de desfacere.

Se poate observa ca, uneori companiile creeaza un produs nou pentru a accede intr-o pozitie superioara pe piata si a depasi astfel nivelul pe care consumatorul i-a asezat deja produsele. Insa, acestea sunt cazuri nu foarte des intilnite fiindca ”principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi existente.” (Al. Ries).

Influenta pozitionarii asupra pietei de desfacere
Exista companii care nu doresc sa cucereasca pozitia de lider pentru produse premium si in mod intelept prefera sa ocupe pozitia fruntasa pe un segment mediu, dar cu un consum foarte ridicat. Pozitionarea si promovarea este un alt subiect care suscita nenumarate controverse astazi. Fiecare se pronunta pentru eficacitatea unei metode sau a alteia. Este binecunoscut exemplul companiilor care pentru o perioada de timp ofera doua produse la pret de unul sau al treilea produs gratis daca le cumperi pe primele doua. Aceasta este doar una din metodele de promovare folosite pentru a pozitiona compania pe un nivel superior. Din pacate, ea nu are efect pe termen lung, de obicei vanzarile fiind in scadere in perioada de dupa promotie. Altfel spus, acest tip de promovare duce la o pozitionare superioara temporara, consumatorul retrogradand compania dupa terminarea promotiei.

Citind acest articol, poate va intrebati de ce avem nevoie de pozitionare?
Pentru ca intr-o societate care comunica excesiv de mult, pozitionarea ajuta producatorul sa ocupe un loc in mintea consumatorului, sa se diferentieze de celalalte branduri existente pe piata. Iar harta perceptiilor este importanta atat pentru noi atunci cand alegem un produs in defavoarea altuia, cat si pentru producator, el putand astfel sa determine valoarea si efectul eforturilor sale de promovare. Daca nu existi in mintea consumatorului, ai putine sanse sa rezisti pe o piata atat de dinamica ca cea din ultimii ani.

Prima regula a unei pozitionari bune este: Pentru a castiga o pozitie in mintea consumatorului trebuie ori sa te afli intr-un domeniu de nisa, unde nu exista o concurenta puternica, ori daca exista un lider deja al pietei nu il ataca frontal, ci gaseste-i punctele slabe si profita pentru a te impune pe piata in locul sau in apropierea lui.

Si ca sa incheiem, va propun o poveste despre pozitionare pe care am preluat-o dintr-un interviu al Anetei Bogdan, care mie mi s-a parut ca ilustreaza foarte bine conceptul de pozitionare. In cartea „Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies”, autorii James C. Collins si Jerry I. Porras, povestesc cum a devenit Sony compania care este azi. In urma cu 60 de ani, trei ingineri japonezi care creau ceea ce avea sa devina Sony s-au intrebat mai intai: „La ce suntem noi buni?… Pai stim sa inventam lucruri, nu?” a fost raspunsul. Primele lor inventii n-au avut succes, ba dimpotriva. Dar cei de la Sony au perseverat in credinta lor si au continuat sa dea publicului nu produsele pe care acesta le cunostea, ci ceea ce ei inventau,silind astfel publicul sa ceara mai mult si sa se autoeduce. Au lansat noi si noi produse si, pana la urma, au avut succes, crezand in ideea care a reprezentat, in fapt, pozitionarea lor: ca ei trebuie sa-l inspire pe consumator, nu consumatorul pe ei, ca ei vor spune acestuia ce sa foloseasca si cum. Multe dintre produsele pe care le-a lansat Sony au devenit branduri si au fost atat de puternice incat s-au transformat in timp in denumiri generice de categorii.

Alte articole din aceeasi tema:

Dariana Officiel

Florans

Raspunde #1 | Florans | 12-03-2010

Sa inspiri cumpararea unui produs prin inovare si promovare, trebuie sa fie scopul oricarui producator.Cel care reuseste sa impuna o atitudine care provine din aspiratiile noastre spre frumos si dezvoltare, va fi bine inteles un invingator. Producatorul trebuie sa se lase purtat in piata, pe aripile vizionarilor, altfel va ramine undeva in trecut.


Olga Popescu

Raspunde #2 | Olga Popescu | 12-03-2010

concis articolul si plin de informatii..multumim elena!


ela

Raspunde #3 | ela | 15-03-2010

Pai da japonezii sunt f destepti si au o cultura faina, ar trebui sa invatam de la ei multe lucruri, f fain articol mi-a placut, intr-adevar totul trebuie sa existe in mintea consumatorului, pentru ca si un brand se vinde si prin numele sau, iar japonezii sunt f inventivi ca dovada si ce scot pe piata cu tot felul de robotei.


Spune parerea ta!

Trimite

Scrieti-ne!


Informatiiprofesionale este inscris in Registrul de Evidenta a Prelucrarilor de Date cu Caracter Personal sub Nr. 22490
Informatii Profesionale © Toate drepturile rezervate

Termeni si conditii de utilizare | Publicitate